“内忧外患”腹背受敌 星巴克九年来业绩陷最低谷

更新日期:2022年06月13日

       报道北京内忧外患的星巴克, 终于迎来了发展的转折点。 不仅遭遇了高层调整、增速下滑、前所未有的关店潮, 在中国市场也遭遇了前所未有的行业竞争。 6月19日, 星巴克发布声明称, 2018年第三财季全球同店增速从3%下调至1%, 为近九年来的最低值。 与此同时, 2019财年美国将关闭150家门店。过去每年关闭的门店数量约为50家, 这次是历史数据的三倍。 自星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨在本月初辞职后, 星巴克的命运也迎来了转折。 在美国门店增加,

中国市场竞争加剧后, 星巴克会不会遭遇逐渐被市场抛弃? 距离过去 9 年来最糟糕的一个财政季度的灵魂离开还不到一个月。 业绩持续下滑的星巴克终于迎来了战略转变的时刻, 并调整了对未来业绩的预期。 6 月 21 日, 星巴克公布了一系列最新战略重点, 同时预计从 7 月开始, 第三季度全球同店销售额将增长 1%。 为重拾营收和利润增长势头, 公司表示将在美国和中国采取加速增长的三大战略。 在此之前, 星巴克灵魂人物舒尔茨的突然离去, 带来了公司高层的调整。 资料显示, 6月4日, 星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)宣布离职, 星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)接任灵魂人物。 星巴克告诉投资者, 它预计 2018 财年第三季度全球同店销售额将增长 1%, 这是星巴克近九年来最糟糕的一个季度。 美国市场研究公司 Consensus Metrix 表示, 早些时候分析师估计同店销售额增长 2.9%。 同时, 星巴克表示, 其今年调整后的每股收益约为2.39-2.43美元, 也低于此前预测的2.48-2.53美元。 为此,

星巴克预计其今年第二季度业绩将不及预期, 截至6月份的三个月在中国的同店收入没有增长。 国际知名投行摩根士丹利和巴克莱已下调星巴克股票评级。
        此外, 星巴克还宣布了针对美国市场的门店关闭计划。 明年, 星巴克计划在门店密度较高的大城市关闭 150 家公司直营门店。 此前, 星巴克平均每年关闭门店的数量仅为其三分之一。
        根据此前的数据, 过去三年, 星巴克在美国开设了2000多家门店。 目前, 星巴克已在全球开设约25000家门店, 占据美国14000家门店, 已超过麦当劳在美国的数量。 分析人士认为, 这在一定程度上导致了咖啡店的供过于求。 据美国有线电视新闻网报道, 关闭的门店主要分布在星巴克开店的密集区域以及租金或工资较高的区域。 约翰逊说, 大多数计划关闭的商店都在大城市, “随着工资上涨, 市场饱和等因素”, 这些门店的盈利能力不如从前。
       “现在, 在很多层面上, 美国中南部都有更大的增长机会。 事实上, 2008年, 已经退居二线的星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)重回星巴克。 此前, 该公司在接替舒尔茨的吉姆唐纳德的领导下迅速复制和扩张。
        , 在麦当劳等竞争对手借机大举进军早餐市场后, 星巴克股价也受到重创。
        回到星巴克的舒尔茨猛踩了快速开店的刹车。 之后的10年, 星巴克的股价已经走过了8年。 不过, 2018年以来, 星巴克的股价与年初价格基本持平。 受此影响, 6月22日, 星巴克股价继前一日大跌9%后下跌3%, 创下一年半以来股价新低。 尽管星巴克在美国市场不断调整, 希望在国内市场提升业绩, 但国内市场的内忧外患一直是星巴克挥之不去的痛点。 如果说星巴克是咖啡行业的老虎, 那么中国咖啡项目一定是初生牛犊 据了解, 中国互联网咖啡的浪潮始于2017年11月, 瑞幸咖啡高调入市10亿资金, 随后各咖啡项目在2018年初宣布完成融资。据高盛发布的专题报告显示, 幸运咖啡(与行业内的竞争对手相比, 虽然入市较晚, 但已成为第二大品牌) 中国咖啡连锁品牌线下门店数量, 仅次于星巴克, 单杯均价位居市场占有率第一 5 咖啡品牌中最低;与星巴克相比, 幸运咖啡的消费群体更年轻 , 24岁以下消费者占比48%;幸运咖啡线下门店集中在商业办公区, 记者发现幸运咖啡55% 北京的门店距离最近的星巴克不到500米, 两者的竞争是显而易见的。 此外, 由于星巴克在与多家物业签订的合同中都有排他性条款, 最终陷入了垄断漩涡。 据资料显示, 5月15日, 瑞幸咖啡发布公开信, 指责星巴克中国在与多家物业签订的合同中存在排他性条款, 涉嫌构成垄断, 并向法院提起诉讼。 随后, 星巴克“无意参与其他品牌的市场”。 对“炒作”的积极回应。 对此, 有业内人士向记者分析, 在瑞幸咖啡的快速扩张下, 星巴克最终将面临正面竞争, 双方最终会达到法律层面。 这对于行业的发展来说也是必然的,

但是如果第一次世界大战来得早一点, 这对公司的发展可能会更好。 在星巴克内忧外患的背景下, 星巴克未来将采取哪些举措与中国市场的竞争对手展开竞争? 本报记者将继续关注此事。

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